CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля Ответ Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни –

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Вопрос 22 Какие стадии жизненного цикла проходит в своем развитии организация? Ответ Организация как объект последовательно проходит определенные стадии развития и становления. Создание. На этой стадии выстраиваются концептуальные схемы, определяются факторы

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести

Экономическое развитие товара имеет сложный циклический характер, вследствие чего проблема природы, типов, периодичности циклических колебаний имеет важное значение для выявления внешних причин кризиса конкретных продуктов. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) - процесс, состоящий из последовательно наступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания его производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром. Такой цикл вынуждены проходить в течение разного времени практически все производимые людьми товары, и концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевыми.

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1) срок жизни товара ограничен;

2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Данная концепция подразумевает прохождение товаром ряда этапов: разработка товара; выведение товара на рынок; рост; зрелость; упадок.

Рис. 8.2.1. Графики объемов продаж и накопленной прибыли ЖЦТ

На стадии разработки товара происходит создание образцов товаров, которые претендуют стать новинками на основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок и испытаний. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектноконструкторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство.

Стадия выведения товара на рынок наступает с момента запуска товара в коммерческое производство, поступления его в массовую продажу. На данном этапе фирма-производитель еще не получает прибыли в результате того, что продолжается увеличение затрат фирмы, начало которым положила еще разработка товара, затраты еще не окупаются доходами от продаж несмотря на увеличение объема продаж и возможность продавать новый товар по более высокой цене в сравнении с морально устаревшими товарами.

На стадии роста, если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объект его продажи начинает возрастать, спрос на товар увеличивается. Благодаря повышению объема продаж производство становится прибыльным, масса прибыли возрастает. Постепенно первоначальные затраты фирмы-производителя товара окупаются за счет прибыли.

В фазе зрелости происходит замедление темпов роста объема продаж товара и к концу данного этапа достигает нулевой отметки в связи с насыщением спроса и снижением интереса покупателей к товару с одновременным ростом выручки от продаж, пока она не достигнет максимума и не пойдет на убыль. Чаще всего к этому времени производитель товара успевает полностью окупить затраты полученной прибылью, но дополнительная прибыль становится все меньше и меньше.

Этап упадка - период резкого падения объема продаж, обусловленный снижением спроса со стороны потребителей. В результате уменьшения продаж прибыль становится все меньше, наступает момент, когда выручка от продажи товаров не компенсирует затраты на производство и сбыт. Производство становится убыточным, и наступает время свертывания, прекращения производства и продажи товара. Жизненный цикл товара заканчивается.

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы:

Потенциал спроса исчерпан;

Изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности);

Технический прогресс;

Изменение экономических условий.

В этом случае главной задачей службы маркетинга является внимательное слежение за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и, соответственно, производить внесение изменений в программу маркетинга. Основные маркетинговые действия, которые должны совершать менеджеры маркетинговой службы на различных этапах жизненного цикла товара, можно проиллюстрировать в табл. 8.2.1.

Таблица 8.2.1 Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия

Понятие жизненного цикла может применяться к отдельным товарам (товарным маркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, так как морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.

Представление о жизненном цикле товаров играет принципиальную роль в маркетинге, так как разным этапам жизненного цикла соответствуют разные стратегии и приемы маркетинга, вследствие чего товарная стратегия фирмы постоянно меняется. Поэтому кривая жизненного цикла товара не всегда имеет одинаковый вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Рис. 8.2.2. Разновидности кривых ЖЦТ

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш.

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в одежде (вечерняя, повседневная) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

_______________________________________________________________________

Маслова ТД„ Вожук СТ., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С. 180.

Стуканова И.П., Никитина Л А., Дубровин ИЛ. Менеджмент и маркетинг. - М.: Колосс, 2007. - С. 144.

КлиминА.И. Маркетинг: курс лекций. - М., 2005. - С. 45.

Колеснева Е.П. Товарная политика предприятия отрасли. - Минск: ИВЦ Минфина, 2007. - С. 35.

Лаптев АЛ., Конев И.П., Силантьева Л.П. Стратегический и оперативный маркетинг. - Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. - С. 77.

Маслова ТД.,БожукС.Г.,КоваликЛ.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - С. 163-165.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 478 с. - (Сдаем экзамен).

ЖЦТ – это время существования товара на рынке с момента его внедрения до выхода из производственной программы.

ЖЦТ – это концепция, которая описывающая сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, падения

Методы продления ЖЦТ и характеристики каждого его этапа:

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения 7 . В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Компания должна не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И ей нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Компания стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, компания захочет перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Компания может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, компания должна стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап спада. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Ру­ководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Маркировка товара. Товарный знак и его сущность. Основные понятия товарно-знаковой практики

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Мерседес», «Диснейленд», «Рахат»

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голден-Майер».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок: под маркой самого производителя; под маркой посредника, продающего этот товар; как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Для выбора названия марки существует несколько источников: аббревиатура (IBM, PC, ABC), придуманные названия (Эпссон, Бутя), числа (Шанель №5, Век – 21), мифологические образы (шины «Атлант»), имена собственные (Форд), географические названия (краски «Питсбург», «Тульский самовар»), словарные названия («Сан – бим» – солнечный луч), иностранные слова (Люкс, Фудмастер), сочетания слов (шампунь «Хед Энд Шолдэрс» – голова и плечи).

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно иметь следующие качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (уме­лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несу­щие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль­ный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фотото­вары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Задачи торговых марок.

Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирмы.

Причины, определяющие важность товарных марок:

· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по имени вместо описания (торговая марка в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

· постоянно гарантируется определенный уровень качества;

· известно, какая фирма отвечает за продукцию;

· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;

· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

· испытание торговой марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

· хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

· марка может применяться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Сони»;

· торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (устанавливать торговую марку на новую продукцию).