Это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
О = nqp, где Q - общий потенциал рынка;
n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях; q - среднее число покупателей за год; р - цена средней единицы покупки. Пример
Допустим, что в стране ежегодно 100 млн. человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий потенциал рынка будет равен 6 млрд. руб. (100 млн. -6-20 руб.). Наиболее сложным компонентом в формуле является п - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем, 261 млн. чел. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книги. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, примерно 209 млн. человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги (30% возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн. человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, областей и стран.
Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций,
мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных сведений о потребительских предпочтениях он позволяет произвести точные расчеты.
Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно.
Поэтому на рынках потребительских товаров используется метод индексов. Например, фармацевтическая компания предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в данном регионе проживает 2,28% всего населения страны, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество значений q. Рассмотрим следующий индекс покупательной способности:
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2р.,
где В, - покупательная способность жителей региона i, % от общенациональной; у, - располагаемый доход жителей региона i, % от общенационального; г. - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i, % от общенационального; р;- население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе i, % Of общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.
Весовые значения, присваиваемые каждой переменной в данном индексе, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.

Еще по теме Общий потенциал рынка:

1. 3.2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
2. 6.4 ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА И ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИЗА СЕКТОРА ПРОМЫШЛЕННОСТИ
3. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• определение потенциала рынка;
• сущность методов оценки потенциала рынка продукта; уметь
• оценивать потенциал рынка продукта;
• применять основные методы прогнозирования продаж на практике; владеть
• навыками использования методов прогнозирования продаж на практике.

Определение потенциала рынка

Целью компании, работающей в условиях жесткой конкуренции на рынке, является получение прибыли не ниже ее средней нормы в отрасли и стремление к освоению потенциала рынка на 100%. В экономической литературе под понятием «потенциал рынка» обычно понимают максимальный объем продаж на определенном рынке в заданный период времени. Его также можно определить как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке.

Регулярность оценки рыночного потенциала чрезвычайно важна для компании, так как его значения используются менеджерами по продукту при обосновании и принятии окончательных управленческих решений, решений о выделении определенного количества необходимых ресурсов, о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса, об установлении целей компании и оценки показателей эффективности ее функционирования. Кроме того, результаты оценки рыночного потенциала выступают в качестве исходного материала для составления прогнозов дальнейшего развития компании.

Специалисты-практики при оценке потенциала рынка в качестве

источников информации обычно используют данные вторичных источников маркетинговой информации, в том числе правительственных учреждений, данные о предыдущих объемах продаж. Чрезвычайно информативными являются и первичные данные, несмотря на их высокую стоимость (например, опросы).

Часто под потенциалом рынка специалисты рассматривают прогнозную оценку максимальных производственных и потребительских возможностей рынка, где производственный потенциал - это возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг, а потребительский потенциал - возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг. Следовательно, в оценке производственного потенциал заинтересованы потребители, а продавцы и производители товаров и услуг нуждаются в оценке потребительского потенциала.

Производственный потенциал рынка можно рассчитать по следующей формуле:

где Q - производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени; N: - предприятия, производящие данный товар; W, - мощность предприятия (предприятий); D, - степень загрузки производственных площадей; R , - степень обеспеченности ресурсами; Э р - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую производят конкуренты; п - число производственных предприятий.

При расчете данного потенциала для отдельной, конкретной фирмы можно использовать такую формулу:

где q, - объем продукции, запланированный на г-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q, = W, ? D, R t).

Расчет потребительского потенциала определяется емкостью рынка, т.е. количеством (стоимостью) конкретных товаров, которые могут быть реализованы на рынке при определенных условиях за заданный промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой

где Е - емкость рынка; 5, - численность г-й группы потребителей; k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Э р - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка; Иф - физический износ товаров; И м - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); С - доля конкурентов.

Таким образом, как показывает опыт многих компаний-производителей, фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени 1 .

Важно запомнить!

Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.

С понятием «потенциал рынка» тесно связаны такие понятия, как «прогноз» и «квота».

Прогноз - объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Они отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.

Квота - задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.

В целом величина потенциала и прогнозные значения дальнейшего развития рынка зависят:

• от действий потребителей продукта;
• действий компании-производителя;
• действий компаний-конкурентов;
• изменений внешней среды производителя.

Сборник пособий и материалов по курсу Социальная работа (Документ)

Комаров С.А., Малько А.В. Учебно-методическое пособие. Краткий учебник для вузов. Теория государства и права (Документ)

Курсовая работа - Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере (Курсовая)

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования (Документ)

Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка (Документ)

Беленко О.Ф. Маркетинговые коммуникации. Паблик рилейшнз (Документ)

Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования (Документ)

Юрченко А.В. Исследование систем управления: Учебно-методическое пособие (Документ)

n1.doc

2. Определение потребительского потенциала рынка. Определение потребительского потенциала рынка это ответ на вопрос, какое количество товаров способен поглотить рынок. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка .

Существуют два основных подхода к определению емкости рынка:

1. 
   Упрощенный расчет емкости рынка. Этот расчет основан на том, что емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:

V = Q + Z + E + I ,
где V – емкость рынка;

Q – производство товара;

Z – остаток товарных запасов;

E – экспорт;

I – импорт.
Однако, это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность основана на том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предложения (производства). Другими словами, фактически определяется не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

1. 
   Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровня потребления. Сущность этого подхода проста и основывается на ответе на вопрос: “Сколько желающих смогут купить данный товар?”.

Поскольку необходимо различать рынок производственного потребления и потребительский рынок, то формулы расчетов будут различаться.

А. Расчет емкости производственного потребления. Этот расчет базируется на нормативах производственного потребления, т.е. использования сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготовления i – ого изделия. Кроме того необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, экономию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет следующая:
E пр. = ? (N i Q i W i K нтп ) – ? З j – П j – С
где Е пр – емкость рынка i –го товара производственного назначения;

N i – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i –й товар производственного назначения;

Q i – количество изготавливаемых i -х изделий (объем деятельности), для которого необходим j –й товар;

W i – норматив удельного расхода j –го товара на изготовление i –й единицы изделия;

К нтп – коэффициент поправки на технологические изменения;

? З j – средний размер изменения товарных запасов j –го товара;

П i – потери j –го товара в пределах норматива;

C – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Пример:

Завод выпускает 1200 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг\ед. Потери металла уменьшились на 7% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 22%. Запасы металла увеличились на 12т. Заводу понадобится: Епр = (1200Ч850Ч0,78Ч0,93) – 12000 = 727908 кг = 728 т.
Б. Расчет емкости потребительского рынка. Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей: это связано с дифференциацией и особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью специальных исследований? панельных исследований или государственной статистики бюджетов домохозяйств.

В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем при прочих равных условиях объем потребления больше, а, следовательно, больше и емкость рынка. Развернутая формула емкости потребительского рынка следующая:

E потр. = ? (S i П i [ T пр.цен Э i р ] х [ T пр.дохода Э i д ])+ D стим –(Н–И ф –И м )–А–С

где Е потр . ? емкость потребительского рынка;

S i ? численность потребителей i –й социальной или возрастной группы;

п i ? потребление на душу в i –й группе потребителей в базисном периоде;

Т пр.цен и Т пр.доходов ? темпы прироста, соответственно цен и доходов;

Э i p ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения цен;

Э i д ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения доходов;

D стим . ? искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н? насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И ф и И м ? физический и моральный износ товара;

А ? альтернативные нерыночные формы потребления (например, производство продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С ? часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе и импортерами;

n ? число i –х групп потребителей.
Интересен показатель Н – насыщенности рынка, т.е. наличия данных товаров у потребителей. Нельзя путать этот показатель с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже. Определить этот показатель довольно сложно. Для этого пользуются данными специальных панельных исследований домашнего хозяйства. Для расчета товаров длительного пользования обычно используют балансовую формулу:
Н к = Н н + П ? В,
где Н к и Н н ? наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П ? поступление товаров за период;

В ? выбытие за период, рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия.
Интересны также еще два коэффициента: И ф и И м . И ф рассчитывается по технологическим нормам. Однако, следует заметить, что этот показатель также зависит от уровня жизни соответствующих групп населения. Так малообеспеченные слои населения стремятся полностью «выработать» ресурс изделия. Им трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и т.п., и также зависит от уровня и образа жизни соответствующей группы потребителей.
Пример 10 :

Необходимо определить общую емкость рынка товара Х по следующим условным данным (табл. 11.1).

Таблица 11.1
Факторы емкости рынка

Социальная группа по доходу	Число домохозяйств, семей, тыс.	Среднедушевой размер потребления в базисном периоде, ед\сем.	Коэффициент эластичности от цен, %	Коэффициент эластичности от дохода, %	Наличие товаров у потребителей, тыс.ед	Износ физический (в процентах от наличия)	Износ моральный (в процентах от наличия)	Натуральное потребление в процентах к общему
I. Высокообес-печенные	100	8,2	-0,8	+1,4	90	12	120	5
II. Среднеобес-печенные	400	3,4	-1,2	+2,2	24	8	15	15
III. Малообеспе-ченные	500	1,5	-4,0	+3,6	16	7	10	30

Согласно прогнозу цены могут вырасти на 15%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 25%, у среднеобеспеченного на 15%, а у малообеспеченного населения – на 4%.

Произведем перерасчет базисного душевого потребления в текущий. Он зависит от изменения цен и доходов, т.е. от эластичности (реакции) потребеления.

I группа: 8,2ед.\сем. – (8,2Ч0,15Ч0,008) + (8,2Ч0,25Ч0,014) = 8,1303 ед.\сем.

II группа: 3,4 ед.\сем. – (3,4Ч0,15Ч0,012) + (3,4Ч0,15Ч0,022) = 3,4106 ед.\сем.

III группа: 1,5 ед.\сем. – (1,5Ч0,15Ч0,04) + (1,5Ч0,04Ч0,036) = 1,493 ед.\сем.

“–“ перед первой скобкой означает отрицательный коэффициент эластичности, т.е. падение потребления от роста цены.

“+” перед второй скобкой связан с положительным коэффициентом эластичности потребления от дохода, т.е. чем выше доход, тем больше средств тратиться на потребление.

Произведем теперь полный расчет по группам потребителей:

I группа: (100Ч8,1303)–90+ (90Ч0,12+90Ч0,2) – (100Ч8,1303Ч0,05) = 712,45 = 700 тыс.ед.

II группа: (400Ч3,4106)–24+(24Ч0,08+24Ч0,15) – (400Ч3,4106Ч0,15) = 1141,124 = 1100 тыс.ед.

III группа: (500Ч1,493)–16 + (16Ч0,07+16Ч0,10) – (500Ч1,493Ч0,3) = 508,27 = 500 тыс.ед.

«+» перед второй скобкой в этой формуле означает, что износ товаров влияет всегда на увеличение потребления, в то время как наличие товара, а также альтернативное потребление его уменьшают.
Суммарный итог: Е = 700 + 1100 + 500 + 2300 тыс.ед. Можно высчитать и долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка: I группа: 30,5%, II группа: 47,8%, III группа: 21,7%.

Расчет долей групп потребителей необходим для более точного выбора сегмента рынка.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Дифференциация по ряду признаков может потребовать прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета.
Однако можно прибегнуть к более упрощенной формуле расчета , отказавшись от дифференциации по группам потребителей. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориях потребителей, а емкость рынка – по формуле:
E потр. = (? S i ) П ср I – (Н – И ф – И м ) – А,
где S i – общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

П i – средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.), экстраполированный на текущий период.
Значение анализа масштаба и потенциала рынка. На основании анализа масштаба и потенциала рынка можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey , BCG ), отражающие стратегическое положение предприятия на рынке (точнее, определить положение предприятия по одной характеристике рынка (абсциссе)). Иначе говоря, это характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

11.1.3. Анализ сбалансированности рынка. Важнейший признак конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или превышения его над спросом). Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является важнейшей задачей маркетингового анализа.

Анализ степени сбалансированности рынка осуществляется с помощью различных методов.

1. 
   Балансовый метод определения соотношения спроса и предложения. Суть этого метода в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о производстве товара или фактическим данным о продаже товара за предыдущий период с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), составляющие совокупный спрос населения.

Баланс спроса-предложения

Предложение	Спрос
Объем отечественного производства товаров потребительского назначения. Объем импорта. Изменения стоимости товарного поступления за счет роста цен.	Денежные доходы населения (за вычетом прироста сбережений, инвестиций в покупку ценных бумаг и недвижимости, а также обязательных платежей). Покупка производственными предприятиями товаров для производственного потребления и промышленной переработки. Покупка учреждениями и предприятиями товаров для собственных нужд. Изменение стоимости купленных товаров за счет снижения цен.
ИТОГО	ИТОГО
Сокращение товарных запасов	Рост товарных запасов
БАЛАНС	БАЛАНС
ДЕФИЦИТ (П	ДЕФИЦИП (П > С)

Недостатком этого метода является то, что такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Сделать это для локального рынка или отдельной фирмы невозможно. Дело в том, что спрос является потенциальной категорией, существующей только в представлениях покупателя и в его кошельке, и количественно оценить его на локальном рынке какого-то товара нельзя (исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются). Поэтому этот метод чаще используется в макромаркетинге.

1. 
   Метод соотношения показателей динамики. Можно применить метод расчета производственного и потребительского потенциала (См. п. 11.1.2.). Но проще применить косвенный метод наблюдения за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на изменение соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается затовариванием. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

В

формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:

где I з – индекс товарных запасов;

П – предложение;

С – спрос;

Т з – товарные запасы;

Р – реализация.

Соответственно,

I з = 1 – рынок сбалансирован;

I з > 1 – предложение превышает спрос;

I з

1. 
   Анализ сбалансированности рынка на основе рыночных индикаторов. Еще одним методом качественной оценки сбалансированности рынка является анализ соотношения рыночных индикаторов и индексов деловой активности .

Индикаторы деловой активности – это показатели динамики основных характеристик рынка производства (поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.п. Если эта динамика положительная, то обычно говорят о превышении спроса над предложением, если отрицательная, то соответственно речь идет о рынке покупателя. В некоторых случаях к индексам деловой активности привлекают дополнительные показатели общей экономической ситуации – уровня занятости населения, учетной ставки центрального банка, объема инвестиций и т.п., а также осуществляется расчет готовности населения к расходам (по числу отелей ресторанов и кафе).

Рыночные индикаторы вводятся на базе специальных конъюнктурных социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов та, что они опираются на мнения заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и продавцов, с другой. Методология разработки индикаторов смешанная, т.е. сами индикаторы основываются на приемах социологических опросов, а конструирование их использует методы маркетинга.

А. Коэффициент заполненности портфеля заказов. Это показатель, который исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденциях заполненности портфеля. В качестве индикатора используется баланс положительных и отрицательных оценок. Если при опросах положительные оценки превышают отрицательные, то можно говорить о рынке продавца, если наоборот, то о рынке покупателя. Оценка перспективности бизнеса представлена в табл. 11.2.
Таблица 11.2

Таблица оценки перспективности бизнеса.

Удельный вес давших оценки в общем числе ответивших респондентов, %
об экономическом положении предприятия в данное время		о тенденциях изменения экономи-ческого положения на перспективу
характеристика	оценка, %	характер	оценка, %
1) благоприятное		1) улучшилось
2) удовлетворительное		2) без изменения
3) неблагоприятное		3) ухудшилось
Баланс оценок		Баланс оценок

На основе положительного баланса оценок можно оценить степень положительных перспектив как отношение положительных оценок текущего периода к положительным оценкам периода будущего.

Этот анализ можно дополнить ретроспективным блоком оценки за предыдущий период. В этом случае можно иметь три характеристики изучаемого явления – за прошедший период, за текущий период и на будущий период. На их основе можно рассчитать коэффициент благополучия предприятия как простую среднеарифметическую этих трех показателей.

Б. Степень удовлетворенности покупателей. Этот показатель связан с решением главной маркетинговой задачи – оценки удовлетворенности покупателей. Анализ осуществляется как соотношение результатов опросов предпринимателей и потребителей. Результат итоговой оценки каждого опроса – и предпринимателей, и потребителей – выражается в удельном весе положительных ответов, рассматриваемых как индекс удовлетворенности покупателей.

Опрос предпринимателей предполагает предварительный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента. Затем осуществляется собственно опрос предпринимателей. Общая конъюнктурная оценка осуществляется как средняя арифметическая 4 частных оценок по рубрикам: насыщенность рынка и ассортимент товаров, качество предлагаемых товаров, цена товаров, уровень сервиса. Модель удовлетворенности покупателей по этому методу представлена в табл. 11.3.
Таблица 11.3

Модель удовлетворенности покупателей.

Показатели удовлетворенности покупателей	Тенденции	Удельный вес ответов “да” по оценке удовлетворенности	Удельный вес ответов “да” по оценке тенденций
Насыщенность рынка и ассортимент товаров	Улучшение Без изменений Ухудшение
Качество предлагаемых товаров	Улучшение Без изменений Ухудшение
Цена товаров	Улучшение Без изменений Ухудшение
Уровень сервиса	Улучшение Без изменений Ухудшение

Индекс удовлетворенности покупателей, полученный на основе опроса предпринимателей, сравнивается с индексом удовлетворенности, полученным на основе опроса самих покупателей. Соотношение этих индексов дает коэффициент оценки удовлетворенности покупателей .

В. Конъюнктурный тест. Конъюнктурный тест осуществляется на основе проведения тенденциальных опросов среди различных групп участников рынка: производителей, продавцов и потребителей. Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую возможных оценок основных параметров рынка, каждой из которых присваивается соответствующий балл. После проведения опроса и получения оценок основных параметров рынка, осуществляется расчет средней арифметической, а затем осуществляется расчет их бальных оценок. Каждому параметру присваивается экспертным путем в соответствии с данной характеристикой балл (B i ) и вес (W i ), который отражает роль i -го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем рассчитывается среневзвешенная оценка каждого параметра, которая и служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Интегральная оценка рынка по i –му параметру называется стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:

где? средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;

B i ? балл, характеризующий состояние рынка по i –му параметру (фактору);

W i ? вес (ранг), отражающий роль i –го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

n – число параметров (факторов).
В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Чем больше стратегический индекс, тем благоприятнее конъюнктура, тем перспективнее рынок.

1. 
   Оценка пропорциональности товарооборота.

Наряду с анализом соотношения спроса и предложения в конъюнктурном анализе применяется анализ пропорциональности товарооборота. В анализе пропорциональности товарооборота используются главным образом два основных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика части в целом, и коэффициент соотношения, т.е. непосредственное сопоставление двух частей одной совокупности. Осуществляется эта оценка путем анализа товарооборота (или товарных запасов) по товарным группам путем анализа внутрифирменной статистики .

Значение анализа сбалансированности рынка. На основеанализа сбалансированности рынка строятся портфельные матрицы (точнее, определить состояние рынка (ординату)), осуществляется оценка рыночной ситуации в целом,иопределяются перспективы положения предприятия. На основе этого анализа можно применить метод СОПД-анализа , SPASE -анализа и определить стратегическую перспективу фирмы.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Следует иметь в виду, что покупательский спрос является категорией потенциальной и его непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка, несмотря на применяемые количественные методы и оценки, всегда необходимо будет условным.
11.1.4. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры

А. Анализ тенденций рынка. Конъюнктурный анализ предполагает изучение динамики рынка, т.е. тенденций изменения его основных характеристик.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных характеристик (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Для каждой из характеристик строятся динамические ряды, отражающее изменение этой характеристики во времени. Определяются вектор , скорость изменения и темпы изменения (прирост или сокращение) этих характеристик (по отношению к базисному периоду). Например, статистика изменения товарных запасов, цен, объемов производства, количества сделок и т.д.

Сложность заключается в том, что для анализа тенденций необходимы накопленные массивы статистической информации. В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегированных или средних индексов , в частности индекса физического объема товарооборота и общего индекса цен:

где q i 0 и q i 1 ? количество проданного i -го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

p i 0 ? цена i -го товара в базисном периоде.
Пример 11 :
В таблице приведены данные о продажах и ценах трех товаров за два периода.

Товар	Базисный период			Текущий период			Кол-во текущего периода в ценах базисного, тыс.руб.
	Коли чество, т.	цена, руб. за 1 кг.	Товаро оборот, тыс.руб.	Коли чество, т.	цена, руб. за 1 кг.	Товаро оборот, тыс.руб.
	Qio	Pio	QioPio	Qi1	Pi1	Qi1Pi1	Qi1Pio
А	1	2	3	4	5	6	7
1-й	500	12	6000	300	24	7200	3600
2-й	200	10	2000	200	10	2000	2000
3-й	300	25	7500	600	15	9000	1500

Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение гр.6 к гр.3:

I товарооборота = 18 200: 15 500 = 1,174 ,

т.е. денежная выручка увеличилась на 17,4%.

Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение гр. 7 к итогу гр.3:

I ф.о.т. = 20 600: 15 500 = 1,329 ,
т.е. объем продажи товаров возрос на 32,9%.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = У · (Ni · Wi · Эx) + Fj , где

Ni -единицы производства или потребления;

Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх - эластичность спроса или предложения;

Fj-прочие факторы и элементы потенциала;

n-число единиц потенциала.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных). Емкость рынка может быть выражена формулой:

Е = У · (Ni · k · Эx) + P- (Н-Иф-Им) - А - С, где

Е - емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Ni - численность i-й группы потребителей;

k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг);

Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р - объем нормального страхового резерва товаров;

Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

Иф - физический износ товаров;

Им - моральный износ товаров;

А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве или средств производства на данный момент. Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн +- П-В,

где Нк - наличие товаров на конец периода;

Н н -.наличие товара на начало периода;

П - покупка (поступление) товаров за период;

В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Схема расчета потенциала рынка товаров и услуг состоит в следующем:

определяется число производственных и потребительских единиц;

исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления;

в формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка.

Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Э – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

N – число единиц потенциала.

В развернутом виде схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-либо период может быть представлена в виде следующей формулы:

где Q – производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

N i – предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

W i – мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

D i – степень загрузки производственных площадей;

R i – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Э – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

В – внутреннее производственное потребление (по нормативам);

С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n – число i -х производственных предприятий.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне совпадает с ним.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Иногда этот показатель определяется с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.

Другой метод расчета емкости рынка – построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто региональных) по следующей формуле:

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); S i – численность i -й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг); Э – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С – доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн + П – В ,

где Нк – наличие товаров на конец периода; Нн – наличие товара на начало периода; П – покупка (поступление) товаров за период; В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.