Филип Котлер
Основы маркетинга
© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип КотлерСредства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
ЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, - единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Сделка.
Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Содержание
Открытие маркетинга (Вступительная статья)
Предисловие
Глава 1
Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремительное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 2
Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 3
Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 4
Маркетинговая среда
Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 5
Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей
Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 6
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 7
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 8
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Решения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относительно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 9
Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 10
Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования
Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе
Глава 11
Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 12
Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товародвижения. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 13
Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 14
Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»
Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 15
Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 16
Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 17
Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 18
Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 19
Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 20
Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирования маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Приложение А
Арифметика маркетинга
Приложение Б
Карьера в сфере маркетинга
Библиография и комментарии
Именной указатель
Предметный указатель.
га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,
предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-
тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется
и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно
десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,
выходят специальные периодические издания, действует множество
профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам
факт появления книги, с переводом которой
знакомит советского читателя издательство.
Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-
ного университета США, один из активных деятелей Американской
ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные
статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы
этой деятельности, целый ряд монографий ". Новая работа Ф. Кот-
1 Одна из этих книг -
контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством , к
сожалению, в весьма урезанном виде.
лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом
явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-
систематизировать, выстроить в логической последовательности
все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон
маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а
после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-
ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-
нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как
ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-
ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в
подробном разъяснении там, где они широко используются на
практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги
маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок
восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных
отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако
перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в
нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,
наши требования не только год от года, но и день ото дня
становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-
ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные
дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без
привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи
мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-
сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно
оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-
смысленные ярлыки. Ситуация преображается на гла-
зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,
половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу
в общественном сознании и в реальной действительности его
сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,
экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и
термины, долгое время влачившие полулегальное существование
(вроде бы они и были, а вроде бы и не^,-рьмок, товар, товарно-
денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства
вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-
ляла себя любая идея1.
Правда, общественная реабилитация рынка как составной части
социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-
См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89.
рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок
единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а
другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас
стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-
ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в
сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как
Так и. А что может быть бесплоднее умозрительных
споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и
не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-
то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,
нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические
рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона
стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта
ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-
ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-
ниями?)
Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового
хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-
экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как
якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее
осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-
жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-
ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний
рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-
мателями в рамках совместных предприятий.
Время, в течение которого наша экономическая наука вольно
или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными
экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,
апробирована и получила распространение новая концепция управ-
ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше
знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием
" Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления
Ч" 10", с. 30.
тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и
частичному перенесению тех или иных приемов на
нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет
начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня
всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-
шаны, но это ощущение отлично уживается с весьма
приблизительным представлением о явлении в целом.
Нынешний концепции маркетинга, при-
нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются
утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только
приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые
годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации
и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-
народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих
пор понятие прочно связано с внешнеторговой дея-
тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-
ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ
для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-
ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне
предприятия как бы происходит деление единого производственно-
ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.
Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-
лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время
забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-
но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера
маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу
положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-
ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и
затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-
мов выпуска продукции. Кризис потребовал
серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-
за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Было установлено, что главная особенность существующих рын-
ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-
ребителю. Рынок такого типа получил название.
Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то
сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут
активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,
ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение
круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку
объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-
ленная, производителям приходится прибегать к самым разным
уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально
упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент становится главным
тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-
ния производства и появления новых, более высококачественных
товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-
лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на
рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко
возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако
объективные закономерности общественного развития отменить
невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом
стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной
венной практике сделать решительные шаги в направлении
покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда
повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-
зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-
ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать
движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-
ние и наладить повсеместно, а затем постепенно
переходить к). Не забудем, что мы стоим перед
самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,
то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,
как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-
менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-
ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-
ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные
теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-
ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно
в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность
выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям
потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-
водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.
Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что
действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с
необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-
ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии
ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого
концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют
достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и
спроса населения на товары широкого потребления, организацион-
но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В
последние лет десять аналогичные подразделения появились в
промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-
тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако
изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно
касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного
изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.
Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то
подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и
трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,
когда на рынке властвует дефицит.
Еще меньше информационные у производителей това-
ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя
назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь
сохраняются отношения распределения. Когда диктуется, с
12
лму. 11^,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-
риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-
ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к
возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и
запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на
первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая
чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,
повторяется ситуация, характерная для производителей товаров
изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и
путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто
взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-
сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,
комплексного решения проблем.
Ф. Котлера не сборник рецептов для
делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.
Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-
венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу
читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
На нашем сайте вы можете скачать книгу "Основы маркетинга" Котлер Филип, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг бесплатно и без регистрации в формате fb2, rtf, epub, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.
Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала. Последняя особенность делает эту книгу полезной не только для студентов, но и для преподавателей.
Вступительная статья
Это что — ирония? Отнюдь. В таком случае — авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин-га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.
Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-тинговой деятельности.
Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».
Ее автор — Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Новая работа Ф. Котлера — это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.
Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление — пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.
А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла-зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие — самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), — рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости… Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-ляла себя любая идея.
Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-ных процессов.
Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством.
Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-ниями?)
